ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS CINEMATOGRÁFICAS
      

MERCADO Y MARKETING EN EL CINE




Los Goya y los Festivales



     

La novia

        

                    El éxito en el mercado depende cada vez más de la promoción y publicidad, unidas al papel de las televisiones. Los Goya y la taquilla española de este año son una buena prueba. Las cinco películas nominadas a mejor película no están entre las más taquilleras, ni están participadas por el duopolio televisivo privado español. Truman, Un día perfecto, La novia, A cambio de nada, que han superado el millón de euros de recaudación y Nadie quiere la moche, los 600 000 euros, es decir a todas las podemos considerar películas, ya que la barrera entre película para salas y películas para televisión se encuentra en superar la recaudación de 500  000 euros, salvo excepciones. Pero quedan muy lejos de las de mayor recaudación, que todas están participadas por las televisdiones: Ocho apellidos catalanes, Telecinco, Perdiendo el norte, Atresmedia,  Regresión, producida por dos productoras internacionales y Mod Producciones en la órbita de Telecinco, y Atrapa la bandera, con una nominación por película de animación, de Atresmedia. La promoción y publicidad intensiva que realizan estas dos televisiones en sus emisiones convierten en éxitos de taquillas las películas en las que participan. Vemos como una película  no lograda, Palmeras en la nieve, con la participación de Atresmedia, supera ya los tres millones de recaudación. Estas películas tienen también valores expresivos, pero sus argumentos son más convencionales y nunca estarán, si las televisiones siguen la política actual,  entre las mejores obras de sus directores. Una finalidad básica de los Goya es promocionar películas y descubrirlas para el gran público, por lo que hay que esperar a comprobar el efecto Goya sobre las premiadas. El mercado es absolutamente necesario, pero se puede abordar siguiendo solo sus criterios o imponiendo el de los grandes creadores.

               Se entiende por mercado tradicionalmente el lugar físico donde se venden y compran cosas o derechos. En el cine llamamos mercado a las ferias en las que se venden y compran los derechos de películas   y programas de televisión, como el American Film Market, el MIFED de Milán, el NAPTE de Nueva Orleans y Las Vegas, el MIP, el MIPCOM y el Festival de Cine de Cannes, el de Berlín, el de Toronto, el de televisión de Montecarlo o el Suny Side of Doc.  Y cuando utilizamos la expresión mercados nos referirnos  a las zonas geográficas en las que se va a explotar una producción o a los medios tecnológicos  de explotación: salas de cine, televisión o  DVD. Sin embargo hoy en día, el uso más generalizado de la palabra, mercado en nuestro mundo es un concepto, que expresa la relación de la oferta y la demanda.  En el 2014, en Europa, de la oferta total de películas europeas en salas, el 1% satisfizó la demanda del 47% de los espectadores, mientras que el 99% de las de películas estrenadas en salas se repartió la demanda del 53% . Como se estrenaron 1603 películas europeas, significa que 16 películas fueron vistas por el 47% de los espectadores. Los productores viven pendientes de la cuota de mercado, que este año en el cine español ha sido del 19,9%.

Festival de Berlín

  Maketing es otra  de las palabras que con mayor frecuencia se escucha en el cine. Distinguimos entre estrategia y campaña de marketing. La estrategia comienza con el rodaje para dar a conocer una película a distribuidores, agentes de ventas, exhibidores y medios de comunicación. Se diseñan las distintas actividades para este fin, que se desarrollarán hasta su estreno. Las políticas que se adoptan dependen de las características de cada película y de la estructura de los mercados. Es bastante habitual para el cine de calidad hacer su lanzamiento en un Festival Internacional. Ahora se aproxima el Festival Internacional de Berlín., 11-21, febrero y es el primer gran escaparate del año para este cine. Un director polaco, lanzado por los Festivales, Tomasz Waslewski, estará presente con su película United States of love, sobre mujeres, con mujeres y contada por mujeres. Acaba de finalizar el Festival de Sundance que promueve películas ambiciosas, como la que ha obtenido el Premio de Mejor Dirección, Bélgica,  de Felix Van Groeningen , relato de dos hermanos que montan un bar y refleja bien la vida nocturna. Con la globalización cualquier Festival crea noticias mundiales, de gran interés para las películas de directores que comienzan, como el Festival de Trieste, cuya 27 edición acaba de terminar y su Premio ha sido ganado por Wednesday child, brillante ópera prima del húngaro, Lili Horvath, sobre una madre que en un barrio periférico de Budapest lucha por la custodia de su hijo. En cambio utilizamos la expresión campaña de marketing para referirnos a la publicidad o a las acciones promocionales para crear el interés de los espectadores.

       Los publicidad en un sentido estricto son los anuncios pagados en los medios de comunicación. Y comprende en un sentido amplio el desarrollo de las actividades con diseñadas para la campaña de marketing, como la distribución de carteles, press-books, de los trailers y making.-off, organización de  entrevistas, ruedas de prensa, etcétera.  A veces decimos que un actor o director tienen un valor de mercado, traduciendo mal la expresión inglesa marquee value, que se podría traducir por valor de marquesina o cartelera. Expresión que procede de las carteleras que se situaban en la puerta de entrada de las salas de cine con imágenes de las películas en las que se encontraban actores atractivos para el público. Las campañas de marketing se preocupan principalmente de que todas sus acciones tengan repercusión en las  televisiones.


            Hoy la principal actividad promocional son las noticias que sobre una película aparecen en las televisiones, las entrevistas con sus actores o creadores, y sobre todo la campaña con spots publicitarios de una película. Por eso es tan importante que el Estado como en Italia promueva acuerdos entre las televisiones privadas y los productores de cine. Los productores verán elevarse los ingresos de sus películas y las televisiones privadas la calidad de las producciones en que participan. Los Goya de este año son un buen argumento a favor del entendimiento.